两个案例,告诉你在网络时代怎样做化妆品牌才能出彩

最近,咨询公司 L2 发布了一份研究美妆行业的数字化报告。

报告显示,传统的化妆品巨头们的数字智商指数 Digital IQ Index 都偏低。有 19 个品牌参加评选的欧莱雅集团为 -1%、有 12 个品牌参加评选的雅诗兰黛集团为 -2%、有 6 个品牌参加评选的联合利华为 -3%,Coty 和 Revlon 的数字化表现都不好。

表现的最好的是包括 Charlotte Tilbury、Tata Harper、Too Faced 等 8 个独立品牌的集群,而排在第二的是法国奢侈品集团 LVMH。L2 认为这和它的美妆孵化器 Kendo 的策略有关。

最初,这个和英文词组“Can do”谐音的 Kendo 属于丝芙兰的一部分。2014 年 12 月,Kendo 正式从丝芙兰独立出来,主要负责发展 LVMH 集团旗下的各类小众美妆品牌。现在,这个孵化器负责的化妆品品牌有 Marc Jacobs Beauty、Kat Von D Beauty、Formula X和 Ole Henriksen 等。今年 4 月,Kendo 还宣布与 Rihanna 展开合作,将在 2017 年推出彩妆品牌 Fenty Beauty。

L2 以 Kendo 孵化的两个重要品牌?Kat Von D 和?Marc Jacobs Beauty 为例,分析了它们在做数字化时比较有意思的地方。我们也总结了两个品牌的有趣之处,重点如下。

?Katherine von Drachenberg

1. ?Kat Von D 的创始人是一个擅长用互联网制造话题的人

首先,简单介绍一下?Kat Von D 这个品牌。Kat Von D 是美国着名的纹身艺术家 Katherine von Drachenberg 推出的同名彩妆线。她是一个很有表现力,很有镜头感的人,在纹身界混出名之后,陆续上了真人秀还出了书。2008 年,丝芙兰主动找到她,商量推出一个化妆品?Kat Von D,产品的口号是“提供一个创意之地”。

Katherine von Drachenberg 个人的风格是朋克,因为擅长纹身,也有两条很酷的花臂。不过,她本人在妆容上并不仅限于浓妆艳抹,能捣鼓一些花样,也很会用化妆品制造话题,天生是一个美妆博主的材料。比如现在,她在 YouTube 上点击量有 200 万,有 4.5 个回复的帖子是“Only One Product Make up Challenge”——也就是她在镜头前展示了如何只用一支深色唇膏就能化完整张脸。

2. ?如果你看了 Kat Von D 的彩妆视频,你会明白什么叫专业

虽然推广产品的思路是美妆博主的方式,但 Katherine von Drachenberg 拍摄的美妆视频可以用“专业”这个词来形容。

这些视频都打着“丝芙兰”制作的字样,画面干净,背景一般是纯色,有音乐,有节奏,有画外音,有剪辑,也有起伏。最近,Kat Von D 联合?Too Faced 制作的美妆视频的背景调整成了桃粉色,画面中只有朋克甜蜜装扮的 Katherine von Drachenberg ——重点突出。

从叙事上看,Kat Von D 的视频往往也是为了教会一种妆容,但因为剪辑精良,它们看起来很紧凑。在?Kat Von D 一些重要化妆品下都配有 Katherine von Drachenberg 的彩妆教程。

3. ?Kat Von D 擅长利用社交媒体的内容再制作内容

除了?Katherine von Drachenberg 在用美妆博主的思路做品牌之外,她也会在官方网站上评选出她欣赏的 Instagram 的妆容,随后她会专门学会这种妆容再来制作一个化妆教程。

4. ?Marc Jacobs Beauty 并不过度依赖成衣的形象

L2 认为,由亚博体育下载 苹果版品牌推出的美容产品线往往面临两种风险。一种是过度依赖母品牌,一种是没有充分利用主品牌的资源。而 Marc Jacobs Beauty 实现了两个极端的平衡。

Marc Jacobs 的化妆品产品线成立于 2013 年。今年上半年,Marc Jacobs Beauty 网站改版重新开放,这次以品牌同名创始人 Marc Jacobs 的设计师背景为灵感。注意,它有一个独立于成衣产品的美妆电商网站。

5. ?在网站的首页就有文章,建议你购买整套妆容,点击就可以跳出整个妆容使用的化妆品

6. ?推出了电商渠道限量版

在?Marc Jacobs Beauty 的网站上售卖了各种化妆品,当然还有获得2015 年的 Pentawards 的口红?KISS POP 系列。这个奖项旨在奖励国际上出色的包装与设计。

另外,网站上也售卖 4 款所谓的“电商渠道限量版”,包括一个脸部彩盘,一款 T 台版的睫毛膏。

7.Marc Jacobs 本人也会偶尔出镜拍个简短的美妆视频

每款化妆品都做了彩妆教程。Marc Jacobs 本人也会偶尔出镜拍个简短的美妆视频,没有教怎么化妆,只是介绍产品

也重视年轻人拍的美妆视频,在网站上还会发出“CAST ME MORE”的美妆博主邀约

8. ?当然,美妆网站上有很多小心机

睫毛膏产品界面
产品下的小嘴唇

Kendo 专门为 Marc Jacobs Beauty 打造的新网站上,有几个有意思的小心机。

在睫毛膏产品页,就搭配有设计草图的动图 GIF,来展示不同睫毛膏的效果。

产品充分利用了 Marc Jacobs 名人效应,在每件产品的包装上都采用了他关于产品灵感的一句话。

消费者回过头来给化妆品评分栏的设计没有采用五角星形状,而是“有唇纹的嘴唇”。所以,最高分就成了“五颗唇”。


题图和文内图来自:marcjacobsbeauty.comwikipedia.org

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